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迷失的努比亚

日期:2022年09月22日

       我一直认为真正的全面屏是100%屏占比, 正面是全面屏!努比亚智能手机总经理倪飞在5月7日发布的微博上用一句话表达了自己理想中的全面屏形态, 随后爆出了Z18的跑分和外观信息。但很显然, 消费者对于这款手机的热情并不是很高。就像一块石头扔进水里, 激起几道涟漪, 然后消失不见。但四年前, 努比亚是一个不同的故事。彼时, 在小牛和丹尼尔的牛仔支持下, 在中兴光环的加持下, 努比亚名声显赫, 衣冠楚楚, 怒马奔腾, 英姿飒爽。即便是没用过努比亚手机的人, 也从未听说过它的名字。转眼四年, 努比亚已不再像从前那样英姿飒爽, 但手机业务却没有起色。很多人的脑海里或多或少都有这样一个疑问:努比亚怎么了?为什么不?努比亚及其高层问题, 其实从诞生的那一刻起,

努比亚就从未搁置过这个问题, 可惜, 各种原因总是无形中化解努比亚的努力。努比亚怎么了?今天, 我们试图回答这个问题。迷路1:你想做什么样的手机? 2014年7月4日, 北京天文馆收藏了一张名为《瞬间永恒》的照片。这幅作品是人类历史上第一次用手机成功拍摄到耀眼的银河。 《瞬间永恒》中记载的浩瀚星云, 是李强对头顶灿烂星空的怀念。李强 中国摄影家协会会员他是深圳市企业家摄影协会会员, 比较有名的名字是努比亚创始人兼总裁。 1968年出生的他, 和雷军年龄差不多。在正式成立努比亚之前, 李强就对通讯行业很感兴趣。 2000年哈尔滨工业大学毕业后, 加入中兴通讯, 任中东地区总经理。 2006年回国后, 先后担任中兴移动通信有限公司常务副总裁、总经理。可能是李强和倪飞看​​到小米的互联网手机型号一夜之间崛起后, 自信心飙升。当时努比亚的创始团队有的是技术专家, 有的是从海外市场归来的, 还有母公司中兴通讯的资源和光环。几乎每个人都认为没有理由做得不好。 ▲左为努比亚总经理倪飞。 2012年10月31日, 努比亚成立。努比亚总裁李强、总经理倪飞等13人创始团队出席。作为中兴通讯内部的创业团队, 努比亚带着一把金钥匙诞生, 大家都看好努比亚的未来。可能是因为他在中东工作时间长, 回国创业的时候, 李强给新公司带来了一个比较国际化的名字努比亚, 这也说明创始团队有很高的努比亚期待度。 Nubia这个词来自埃及的金字(nub)。自古以来, 努比亚一直是埃及和被认为是地中海地区的黑非洲之间的纽带。所以, 在李强心中, 努比亚也意味着同时, 立强也赋予了它新的诠释和活力, 标志着人类从古代文明向现代科技发展的跨越。
       作为创始人, 李强无疑是整个努比亚团队的核心。虽然大部分时间, 他都不会出现在公众面前。和黄章类似, 他更喜欢隐居的状态, 但无论如何, 他确实是努比亚比亚的掌舵人。创始人对企业的影响无疑是巨大的。自当年12月第一款手机Z5发布以来, 努比亚手机融合了中兴和立强的诸多特点。全网通也随之成为nubia手机的标志。 nubia手机上留下最深刻的印记应该是拍照了。从流星到单反这样的拍照手机, 努比亚在拍照方面取得了不俗的成绩, 努比亚手机的拍照功能也成为了全球手机行业的佼佼者。
       基准, 这一切都是李强在幕后推动的。
       作为手机界最强的摄影师, 李强一直想将手机的拍照功能与单反对齐, 为用户带来更专业、更完美的手机摄影体验。他带领努比亚团队, 创造性研发了独立测光、独立对焦、独立白平衡等多项重大专利技术, 颠覆性地实现了电子光圈、慢门和实时B门、光绘、光绘等全新功能星轨相机为普通手机用户带来超越专业相机的完美体验。但极致的拍照体验真的是用消费者需要什么?或者, 消费者真的需要复杂而惊人的相机功能吗?不可否认, 拍照只是刚需, 但如此复杂的相机功能和术语却不一定。普通消费者大多是浅层相机用户, 他们需要更多的便利和易用性, 即以更低的成本学习产品和功能。努比亚Z7上的NeoVision 4.0功能号称让手机堪比单反。在实际体验中, z7的三款机型在专业模式下都可以利用其独特的对焦测光分离和独立的白平衡来提升拍照体验。虽然有点夸张, 但在一些独特的环境下确实可以显着提升成像效果。尤其是z7, 搭载光学防抖摄像头, 在弱光环境下, 独立测光, 可以拍出很多其他手机难以拍到的效果。 ▲努比亚的手机真的可以拍星星。不过NeoVision 4.0虽然不如DSLR专业, 但也需要一定的时间去学习, 这对于节奏快、时间成本高的现代人来说无疑是难上加难。接受的东西。而且, NeoVision 4.0的优势只能体现在专业模式上。在普通模式下, 几乎和其他手机一样。如此一来, 李强和他的团队打造的最大卖点, 对大多数人来说, 都显得有些鸡肋。另一方面, 小米定义互联网手机以来, 效率和性价比是其最重要的标签。
       试图将这一特性发挥到极致, 在后期开发中很难从性价比的天花板上有所突破。但努比亚似乎是个特例。在将自己定位为网络手机的同时, 它也试图摆脱性价比的束缚, 获得更大的品牌溢价。 2015年6月努比亚正式脱离中兴独立运营时, 李强进一步明确了努比亚的品牌定位。他不赞同互联网平台上注重性价比的做法。他认为, 性价比不应该是一个品牌的初衷。努比亚始终坚持稳健发展,

不盲目扩大规模, 损害品牌形象。所以做一款坚固的手机是第一位的。做好手机和品牌的初衷是好的, 但销量压力也是实实在在的。此后, 努比亚在这两种相互冲突的心态中, 呈现出诡异的发展方向。 2017年初, 努比亚在春季发布会上发布了三款手机:M2、M2青春版、N2。其中, M2采用骁龙625处理器, 售价2699元起; M2青春版和N2处理器都是。 MT6750的售价分别为1799元和1999元。但当时以骁龙625为主导的中低端手机价格普遍在1500元以下, 而后两款低端手机的价格大多在1000元以下。高端价格意在打破性价比的桎梏, 但努比亚似乎并没有意识到本末倒置:手机是否高端不是由价格决定的, 销售数量不取决于型号的数量。如果产品跟不上, 一切都是徒劳的。果然, 今年努比亚的手机销量雪崩。根据腾讯科技的报告, M2、M2青春版、N2、Z17mini、Z17、Z17S、Z17miniS这七款产品的平均销量仅为22万辆。在当时主流产品的销量面前, 真的是微不足道。这可能是因为销售和定价之间的巨大反差。 2018年初, 努比亚不得不将新品Z18mini的价格调整回符合自身定位的价格。同期, 同配置手机均价持平。对品牌溢价的过度追求和激进的定位, 让努比亚增加了一顶超出用户需求范围的帽子。事实上, 产品性能并不是努比亚进军高端的唯一天花板, 品牌定位也起到了不可小觑的制约作用。迷失2:营销是祖传的痛 2014年3月, 中德青年足球友谊赛, nubiaZ5大放异彩。这个细节让努比亚为很多人所熟知。这虽然是无意的, 但却让努比亚从小就名声大噪。结合国内第一款全网通手机, 逆天的拍照性能, 以及努比亚Z9的无边框设计, 努比亚在产品方面达到了惊人的水平, 尤其是那朵盛开的花朵。在智能手机换机时代, 其独特的外观和性能设计确实俘获了众多消费者的喜爱。但奇怪的是, 2015年努比亚独立运营后, 品牌曝光度和知名度都大不如前。再来看看网友对努比亚的评论:努比亚内部领导层还是有问题, 这也是国企的通病, 没有生命力。新机前期几乎没有宣传, 一开始也找不到直播入口。后来, 直播开始了很久, 没有声音。当摄像头位置不对, 需要拉远的时候, 它一直对着倪老师。后期的宣传跟不上。今日头条和腾讯几乎看不到新手机的消息。他们等了一天, 也没有评测视频。我不知道努比亚营销部门每天都在做什么。没有市场部吗?这是为什么?要探究其中的原因, 我们必须从头开始。 1985年, 改革开放初期, 航天691厂技术科长、技术专家侯为贵被派往深圳, 开始加工电子表、电子琴, 年收入35万元。 .这是原来的中兴通讯。沟通。经过数字程控交换机市场的激烈角逐, 进军消费端, 布局小灵通, 中兴帝国的业务架构基本完成, 侯为贵也取得了同期科技公司少有的成功。 ▲ 中兴通讯创始人侯为贵, 但与身为军人、狼狈为奸的任正非相比, 侯为贵就像一个踏踏实实做事的老黄牛。体现在两家公司, 风格更是截然不同。一是采取积极进取的方法。一是走平衡稳定路线。
       几乎每个人对侯为贵的印象都是: 温柔、宽容、善良。曾任学者、教师的侯为贵属于典型的知识分子类型。他中规中矩, 很少有过激行为。他曾经说过:我追了很多东西, 看到机会很大就给了它力量, 看到机会不大就逐渐放弃。在侯为贵看来, 如果领导只考虑五年后会发生什么, 那他现在要付出五年的代价, 这绝对不能接受。这种事情做多了, 公司就活不下去了。如果你能掌握公司长期战略发展与当前经营之间的平衡, 你将是一个更好的经营者。而这种性格也深深地影响了中兴通讯的品牌建设过程。中兴通讯虽然在技术上取得了长足的进步, 但营销往往处于被动的境地。这一切可能与侯为贵的出身和性格有关, 而这种温柔也成为了中兴的企业文化, 甚至是努比亚的企业文化。作为努比亚的创始人, 李强和倪飞都是技术出身, 符合侯为贵的性格, 而理工男的标签则是务实保守。这些特点也忠实地体现在努比亚的营销中。既然是互联网手机, 粉丝经济肯定是一个绕不开的话题。毕竟, 李强不是一个爱露脸的人, 所以另一位努比亚核心创始人、技术出身的倪飞不得不硬着头皮。 .突然从一个科技人变成了拥有百万粉丝的网红, 倪飞开始意识到, 网路混的并不好。成为大V后, 产品Z5于12月26日发布当时他发誓不会为了卖期货而搞饥饿营销, 但是因为当时产品设计中使用了太多新技术, 给供应链带来了灾难, 三个月来努比亚没有产品可卖。卖给消费者。经过。这个时候, 网上的骂声已经铺天盖地, 他三个月都不敢看微博。起初, 他想以平和的态度与用户讨论, 但他立即被骂了一顿。除了急于改进产品和理顺供应链, 其他一切都是徒劳的。或许是因为这个, 也可能是因为对技术的专注, 努比亚在接下来的一年里并没有发出更强的声音。从一夜成名到无名, 努比亚经历了营销最黑暗的时刻。 .事实上, 当时真正掌管努比亚市场营销的, 正是联合创始人兼高级副总裁傅国武。他从努比亚诞生之初就负责。但在2015年之前的三年里, 由于努比亚自身的设计特色和企业文化, 傅国武的营销重点仅限于产品本身, 更多的强调技术和功能, 类似于OV没有参与流量营销。但这种营销最大的问题是产品的卖点与用户的痛点不匹配, 而随着2015年线上渠道开始见顶, 独立运营后, 努比亚不得不想更多的方式来提升品牌知名度. 2015年最后一天, 苏宁旗下苏宁润东出资19.3亿元入股努比亚, 占股33%。这一举动除了扩大努比亚的渠道外, 直接影响到努比亚的营销方向。因为苏宁赞助了中超江苏苏宁队, 努比亚以1.5亿投资该队并获得江苏苏宁队在中超联赛的广告权作为回报。 2016年5月, 努比亚去了另一个城市。努比亚正式对外宣布, 国际足坛巨星C罗在中国的首个代言由努比亚拿下, C罗成为其品牌形象代言人; 2016年巴西奥运会期间, 努比亚与腾讯联合推出互动营销活动, 发挥奥运营销互动场景。于是, 努比亚的营销方向正式转向了运动。傅国武曾在演讲中表示:随着2016年体育元年的到来, 体育营销的发展空间更大, 努比亚也开始在体育营销方面全力发力。但这里有一个致命的问题。努比亚从照片营销转向体育营销的内在逻辑是什么?难道当C罗受邀时, 同款手机会成为体育迷的专属手机?它可以改变努比亚互联网手机的定位吗?答案可能是否定的。而且, C罗作为足球巨星在全球确实有不少知名度, 但在中国, 尤其是年轻用户(女性消费者)的心目中, 小鲜肉应该比C罗好用多了。就性价比而言, 努比亚选择C罗并不是最佳选择。据知情人士透露, C罗为努比亚代言的费用约为每年400万欧元(约合人民币3180万元), 而小米代言人吴亦凡的代言费仅为每年350万元。更麻烦的是, 每次有厂家签合同的时候都有这样的数据如果您想在促销上花费 1 美元, 如果您想释放您应得的宣传力量, 则需要在促销上花费 3 美元。显然, 努比亚在这个环节出了问题, 签了名人, 但没有宣传。不过, 市场很快给出了答案。据腾讯科技称, 2017年努比亚整体销量保持在1000万台左右,

其中85%为OEM中兴低端手机销往海外市场, 努比亚品牌较2016年下滑约25%。也就是说, 努比亚2017年国内销量仅为150万台, 低于2016年的200万台。几乎在同一时间, 努比亚品牌联合创始人兼高级副总裁傅国武(分管品牌与营销) ), 努比亚公司高级副总裁(分管销售和渠道)曾国璋相继离职。还记得在2016年4月19日的Z11mini发布会上, 联想元老曾国璋突然来到发布会舞台。当时的曾国璋对努比亚充满信心, 坚持做自己, 品牌口碑和技术来自努比亚团队。团队从三个方面分析了努比亚的优势, 其欣赏之情溢于言表。但仅仅一年半的时间, 曾国璋就不得不离开他看好的舞台。业内猜测, 他离职的主要原因是营销不足, 国内市场开拓迟缓。迷失3:弃与弃 自成立以来, 销售一直是努比亚心中的痛。在互联网手机最火的年代, 背靠大树的努比亚实际上并没有完全抓住机会。其2014年的销量约为500万台, 与魅族大致相当。堪比大神的大小。但在品牌方面, 已经到了被边缘化的地步。直到2015年独立运营, 努比亚终于迎来了一次变革的契机, 而这个契机来自苏宁。 2015年8月, 为谋求线下渠道拓展, 苏宁云商与努比亚达成20亿元战略合作, 将在苏宁线下门店建设300家努比亚体验店, 覆盖全国。当时, 业内分析人士分析称, 这是努比亚加快全渠道战略的举措之一。在小米、魅族、锤子等互联网品牌引入融资后, 独立运营的努比亚也遭遇了同样的选择。这一次, 苏宁向它伸出了橄榄枝。 2015年12月31日, 努比亚引入苏宁润东(苏宁控股70%)增资19.3亿元, 苏宁占股33.33%。与努比亚的合作不仅体现在金钱上, 苏宁还对努比亚提出了明确的扶持计划, 宣布旗下O2O全渠道资源将优先推广努比亚, 将在2019年实现苏宁渠道销量1000万台。未来三年。与此同时, 苏宁旗下的PPTV也与努比亚签署了合作协议。双方将共同打造定制手机, 并在VR等领域开展合作。 2015年大力拓展全渠道, 完成1000万(部门)的销售目标; 2016年进军海外市场, 尤其是欧美市场; 2017年,

我们成为世界知名品牌。 2015年独立之初, 努比亚高调宣布三步走战略, 与苏宁深度线上线下双渠道合作将努比亚的战略推向了成功的边缘。再加上苏宁的体育营销和中兴通讯的技术支持, 努比亚似乎又站到了立于不败之地。 2016年10月, 倪飞更透露努比亚已经开始准备上市, 将在未来34年完成上市动作。也就是说, 努比亚最迟会在2020年10月登陆资本市场。但苏宁和努比亚的合作真的是真心的吗?苏宁的诚意似乎毋庸置疑, 但努比亚却未必。早在2012年, 苏宁电器就与中兴通讯签署战略合作协议, 两者关系十分密切。因此, 与努比亚的战略合作可视为苏宁与中兴通讯战略合作的一部分。果然, 在苏宁19.3亿投资努比亚仅20天后, 苏宁与中兴就达成了更为深入的全球战略合作。双方将在硬件开发、技术共享、内容开放、渠道整合、产品承保定制等方面开展深入合作。由此看来, 努比亚与苏宁的合并更像是中兴通讯大战略下的一个举措。但你为什么这么说?事实上, 努比亚认知中最好的合作伙伴是京东, 两者的合作可以追溯到2013年。努比亚参与了京东手机计划, 双方合作推出了Z5mini并取得了初步成功。当时, 双方将价格定为1888元, 低于小米旗舰手机的价格。随后的手机延续了这一价格定位, 使得努比亚mini系列保持了极大的竞争力。它仍然是努比亚的销售力量。此后, 双方多次合作, 十余款最具实力的Z系列旗舰产品选择在京东上线。因此, 名义上努比亚在2015年实现了品牌独立, 但实际情况是努比亚在战略合作伙伴的选择上不得不妥协, 而这种妥协很大程度上是未来曲折的剧情。埋下了伏笔。理论与现实之间总是存在无法预料的差距。虽然苏宁的线上线下渠道庞大, 但苏宁的帮助并没有让努比亚实现梦想。中兴通讯披露的数据显示, 2016年, 努比亚总营收53.78亿元, 营业利润亏损2亿元, 净利润亏损9142万元; 2017年前四个月总收入17.69亿元, 营业利润亏损1.03亿元, 净利润亏损7123万元。努比亚不仅未能如愿成为世界知名品牌, 甚至在国内市场也没有摆脱小众局面, 亏损呈加剧趋势。与此同时, 中兴作为母公司, 在低谷后迎来复苏, 营业额和利润持续攀升, 或许是为了避免被努比亚业绩不佳拖累, 或许不再是努比亚的前景。乐观的。 2017年7月, 中兴出售了努比亚10.1%的股份, 减持后准确到49.9%的股份, 恰好没有纳入合并报表, 基本意味着努比亚被冻结了。 ▲曾国璋握着胡胜利的手久久不肯放开。倪飞回应努比亚正在筹备上市, 因为上市公司单一大股东不能超过一定比例。但其实大家都知道, 从努比亚当时的营收表现来看, 最早要到2020年才能实现连续三年盈利。上市的说法是错误的。而且, 努比亚三步走的失败似乎并没有让中兴通讯对国内手机市场失去信心。当时, 中兴通讯为终端产品制定了新的三年计划。这一次, 中兴通讯不仅正式宣布成立中兴通讯智能终端有限公司独立运营。同时, 中兴通讯表示, 中兴通讯将在产品、渠道、品牌、人才等资源上全力支持中兴终端。这基本印证了中兴不再看好努比亚的说法。结果, 努比亚的处境真的很尴尬。母公司减持并开始新业务。投资者的帮助并没有让它实现既定的战略。在智能手机市场饱和的情况下, 销量和品牌的压力也越来越大。出路在哪里?相信这是李强和倪飞当时考虑最多的问题。当然, 作为营销和国内业务的负责人, 付国武和曾国璋的压力可想而知。古语有云:奖赏之下, 必有勇者。同理, 重压之下必有勇者, 曾国璋就是这个勇者。 2017年6月1日是努比亚Z17发布的日子。除了各种手机性能亮点外, 最引人注目的是努比亚选择在京东上市, 而不是战略投资者苏宁。下半场发布会, 努比亚高管曾国璋邀请京东胡胜利上台, 两人在台上用越来越好的普通话迎接深圳老板。当时, 曾国璋一直拉着胡胜利的手, 久久不肯松手。这被认为是努比亚对销量的追求。在生存和既定战略之间, 努比亚选择了前者。要知道, 在品牌独立后的两年时间里, 努比亚的手机销量一直没有任何进展, 一直保持在1000万台左右。但是京东是一个好的开始选择吗?对于其他手机厂商来说, 答案肯定是肯定的, 但对于努比亚来说, 就很糟糕了, 因为京东一直是苏宁最大的竞争对手;京东背后的腾讯、苏宁背后的阿里也是头号对手。努比亚此举无疑触动了苏宁和阿里的底线。天猫手机掌门人潘志勇甚至痛斥努比亚是马蓉风格。企业。事实证明, 努比亚的举动确实是一步到位的。此事发生后, 苏宁的持股比例从33.33%降至4.90%, 这被视为对努比亚败给京东的惩罚。合作 实力弱化在所难免。有了京东的大腿, 努比亚就能把咸鱼翻个身?与母公司中兴通讯和自身战略相比, 这注定是一个奢望。由于努比亚自家的产品不被市场认可, 新的合作伙伴京东只能背弃它, 双方的合作将在短时间内终止。无奈之下, 努比亚在今年3月22日发布全面屏新品V18时, 再次选择在天猫和苏宁首发。环顾四周, 努比亚终于回到了起点, 但努比亚在其中损失了多少??恐怕只有李强和倪飞最清楚。因此, 有人说 2017 年是努比亚寻求改变的一年, 并且在一定程度上是它失去的一年。经过多次尝试, 屡次失败, 努比亚贫苦的家庭背景已经被折腾到了最低限度。倪飞知道努比亚必须转型, 但他也开始强调管理自己的期望。首先, 他没有犯错, 然后他感到很自在。获得正确的产品并准备好进行更长时间的战斗。现在, 努比亚在产品上尝试一些新的品类和方向, 比如游戏手机、5G手机, 希望能带来一些增量;营销方面, 倪飞不再强调酒香不怕深巷子, 好产品还是要拿出来谈, 努比亚需要整顿形象。然而, 失落的努比亚未来将何去何从?目前, 这仍然是一个悬而未决的问题。

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